Mitos Maskulinitas Dalam Iklan (Studi Kasus Iklan Produk Kecap ABC) - MARDIANTI, Nurmala Putri (Prodi S-1 DKV Jurusan Desain FSR ISI Yogyakarta, 2019)
Ideologi gender yang menghasilkan stereotipe tentang pembagian peran(peran domestik dan publik) berdasarkan jenis kelamin memiliki pengaruh besardalam masyarakat. Laki-laki sebagai gender yang dominan memiliki tandamaskulinitas sebagai alat ukur utama dalam pembagian peran tersebut. Iklan yangdipublikasikan di televisi maupun media sosial menjadi salah satu media yangmelanggengkan ideologi gender tersebut melalui pesan-pesan yang disampaikan.Selain itu pesan dalam iklan menjadi salah satu alat dimana gagasan baru akandisampaikan kepada masyarakat, salah satunya adalah kesetaraan gender yangberusaha diangkat dalam iklan produk Kecap ABC.Penelitian ini memiliki tujuan untuk menemukan mitos yang dihasilkanpada iklan televisi Kecap ABC “Super Bunda dan Suami Sejati” dan iklan yangdipublikasikan pada platform Instagram. Menggunakan analisis semiotika milikRoland Barthes dimana melalui tiga tahap akan dibedah scene serta aspek visualyang ada pada dua iklan yang menjadi objek kajian. Tataran pertama yang akanmembedah makna denotasi, tataran kedua akan membedah makna konotasi hinggapada akhirnya sampai pada tataran ketiga akan menghasilkan mitos yang memilikifungsi mengungkapkan serta memberi pembenaran atas nilai dominan yangberlaku dalam masyarakat pada periode tertentu. Melalui ketiga tahapan tersebuttentunya akan dipaparkan berbagai kategori tentang bagaimana masing-masinggender divisualkan dalam iklan.Berbagai temuan hasil analisis tersebut tentunya didasarkan padakebutuhan untuk menjual produk yaitu Kecap ABC. Dengan demikian produsenmengantarkan gagasan baru tentang kesetaraan gender dengan menjadikan lakilaki sebagai objek melalui iklan. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa pembuatiklan mengunakan maskulinitas dalam wacana kesetaraan gender sebagaikomoditas bagi produk mereka, yaitu Kecap ABC. Iklan telah memproduksi danmendekonstruksi budaya serupa tentang maskulinitas dalam implikasi teoritis daripenelitian ini. Jadi dapat dikatakan bahwa media seperti iklan telahmengkonstruksi mitos maskulinitas sehingga mitos tersebut telah menjadi nilainilai yang secara alamiah dipakai dalam masyarakat.