Analisis Konstruksi Maskulinitas Dalam Advertorial Event Vaseline Men “Band Of Bikers” Dalam Situs Motorexpertz.Com, Motor-Modif.Com, Dan Swa - Kalam Christianus Tuah Saragih (Fakultas Seni Rupa ISI, 2015)
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada tiga situs yaitu motorexpertz.com, motor-modif.com, dan Swa.co.id, didapat beberapa kesimpulan diantaranya: Konsep maskulinitas yang diusung oleh Vaseline Men melalui event “Band of Bikers” ini adalah maskulinitas yang identik dengan aktivitas luar ruang (outdoor) dengan menjadikan bikers (pengendara motor) sebagai citra ideal maskulin yang ingin ditanamkan kepada konsumen pengguna produk Vaseline Men tersebut. Adanya penggunaan worry marketing. Teknik pemasaran worry marketing menggunakan elemen ketakutan dalam diri konsumen. Elemen ketakutan ini ditampilkan dengan adanya pesan bahwa jika membiarkan kulit wajah terpapar polusi dan tidak langsung dibersihkan maka akan menimbulkan penyakit kulit yang amat mengganggu. Selain itu, elemen ketakutan juga ditampilkan dengan memberikan cap kurang pengetahuan kepada bikers yang tidak merawat kulit wajah mereka. Pemberian cap ini dapat dilihat sebagai bentuk pengucilan terhadap mereka yang tidak paham akan perawatan kulit wajah, terutama sekali produk Vaseline Men. Pada advertorial ini terdapat juga penggunaan mitos untuk menarik perhatian pembaca yaitu dengan mengaitkan antara penampilan yang menarik dengan kesuksesan yang akan diraih nantinya melalui komentar yang disampaikan oleh Ariel. Penggunaan mitos ini bertujuan untuk mempengaruhi konsumen bahwa hal tersebut merupakan sesuatu yang mutlak dan pasti apalagi jika hal tersebut didukung oleh testimoni artis yang menggunakan produk tersebut. Melalui advertorial ini, opini publik, terutama bikers digiring untuk menyetujui konsep maskulinitas yang diusung oleh Vaseline Men yaitu bahwa maskulinitas masa kini adalah bikers yang memiliki kepedulian yang tinggi terhadap penampilan dirinya dengan mengkonsumsi produk perawatan tubuh khusus pria seperti yang ditampilkan melalui band NOAH. Maskulin atau tidaknya seorang bikers tidak dilihat dari pengetahuannya akan seluk beluk motor atau kemampuannya mengendarai tunggangannya, melainkan seberapa peduli ia akan penampilan dirinya. Bikers masa kini tidak perlu membuktikan eksistensi dirinya dengan hanya melakukan aktivitas luar ruang (mengendarai sepeda motor), tetapi ia kini bisa membuktikan eksistensinya di ruang maya dengan berkomentar di laman “brotips” yang disediakan oleh Vaseline Men. Dalam advertorial ini tampak adanya visualisasi di mana NOAH selaku brand ambassador diapit oleh dua figur wanita yang memiliki kedudukan penting dalam event Vaseline Men “Band of Bikers” . melalui fakta ini dapat diasumsikan bahwa konsumen wanita juga menjadi target audience dari produk Vaseline Men. Foto Ariel yang dominan di tiap tautan foto yang ada dalam advertorial benar-benar dimanfaatkan oleh Vaseline untuk menarik audience dari kalangan perempuan karena Ariel merupakan sosok yang lebih populer bagi para penggemarnya, terutama perempuan. Dengan mengikutsertakan figur perempuan dalam event tersebut, maka brand Vaseline akan terexpose secara lebih luas lagi karena perempuan merupakan pelaksana belanja dalam rumah tangga. Penggunaan brand ambassador dalam mempromosikan suatu produk masih merupakan cara yang lazim dipakai oleh merek ternama di Indonesia. Cara ini merupakan cara yang masih lazim digunakan di Indonesia di mana artis/selebritis yang lagi populer biasanya direkrut untuk menjadi brand ambassador produk tertentu. Dalam kasus Vaseline Men “Band of Bikers” , pemilihan brand ambassador grup band NOAH merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan dengan memanfaatkan pamor grup band tersebut untuk menaikkan nilai jual produk. Pemilihan NOAH ini juga dilandasi oleh alasan ideologis dimana mereka memiliki basis penggemar yang besar sehingga nilai-nilai yang ditawarkan oleh Vaseline akan dapat langsung diterima. Prinsip pemasaran dalam Advertorial Vaseline Men ini masih menggunakan konsep celebrity marketing, yaitu teknik pemasaran yang memanfaatkan popularitas selebritis untuk memasarkan produk yang ditawarkan. Celebrity marketing biasanya digunakan oleh produsen dengan cara menggunakan selebritis/artis yang tengah populer/tenar untuk menjadi brand ambassador produk yang ditawarkan.. Dalam advertorial Vaseline Men “ Band of Bikers” yang ada pada situs motorexpertz.com, motor-modif.com, dan Swa.co.id, penggunaan celebrity marketing tampak dari pemilihan grup band NOAH sebagai brand ambassador Vaseline Men “Band of Bikers”. Pemilihan NOAH sebagai brand ambassador ini selain karena alasan popularitas mereka yang tengah naik daun, dapat disimpulkan juga karena NOAH mewakili karakter produk yang ditawarkan yaitu keren, muda, terkenal,dan sukses. Nilai – nilai ideologis inilah yang tampaknya coba ditanamkan oleh Vaseline kepada konsumen. Pemasaran yang dilakukan oleh Vaseline terhadap Vaseline Men “Band of Bikers” selain menggunakan teknik pemasaran konvensional juga menggunakan pemasaran berbasis komunitas dengan memanfaatkan ruang virtual. Pemanfaaatan ruang virtual ini merupakan salah satu usaha untuk merekrut lebih banyak calon konsumen potensial lainnya. Hal ini disebabkan karena dengan memanfaatkan media sosial Facebook, pelanggan dapat saling berbagi pengalaman satu sama lain tanpa ada hambatan tempat dan waktu. Dengan membentuk suatu komunitas, terutama komunitas virtual, berarti biaya promosi dapat ditekan karena yang berperan aktif dalam berpromosi adalah konsumen itu sendiri. Gaya bahasa yang digunakan pada advertorial dalam tiga situs berbeda satu dan lainnya. Ini merupakan salah satu bentuk kompromi karena tiap situs memiliki pendekatan yang berbeda dalam menyasar target audience masing-masing. Ada yang menggunakan bahasa informal/gaul, dan ada yang menggunakan bahasa formal. Dari hasil analisis yang telah dilakukan terhadap ketiga situs yang menjadi objek penelitian ditemukan beberapa fakta diantaranya: Situs Motorexpertz.com hal yang paling dominan adalah penggunaan warna gelap yaitu abu-abu, kemudian hitam, biru dan hijau. Ketiga warna ini merupakan warna yang identik sebagai warna maskulin dan teknologi. Dari segi artikel yang muncul, pada situs Motorexpertz.com artikel yang paling banyak muncul adalah artikel mengenai balap motor, baik yang berskala lokal maupun internasional. Jika aspek penggunaan warna dominan gelap dan artikel balap ini digabungkan, bisa diperkirakan bahwa situs ini berusaha menyodorkan konsep pemikiran bahwa bikers sejati adalah pembalap. Hal ini juga dipertegas dengan adanya iklan yang menampilkan produk motor gede dan tautan video berupa peluncuran motor gede YZF-R3 yang kesemuanya merupakan produk Yamaha. Dominannya iklan yang mempromosikan produk-produk lansiran Yamaha, baik yang berbentuk iklan banner maupun dalam bentuk artikel juga dapat dilihat bahwa Yamaha merupakan sponsor utama dan menyumbang pendapatan terbesar terhadap situs ini, atau bisa juga diartikan bahwa yang menjadi kriteria ideal bikers masa kini selain dinilai dari penampilan prima yang didapat karena menggunakan Vaseline Men, juga harus menggunakan motor gede lansiran Yamaha. Adapun gaya bahasa yang digunakan adalah gaya bahasa gaul yang menandakan bahwa konsumen yang dituju merupakan mereka yang tinggal di kota-kota besar. Situs motor-modif.com Pada situs motor-modif.com, penggunaan warna yang dominan adalah warna putih. Disusul warna oranye (jingga), warna hitam, warna biru, dan terakhir warna merah. Pemakaian warna putih dapat dimaknai sebagai sesuatu yang berkelas, sementara warna oranye merupakan simbol semangat dan kreativitas yang tinggi yang merupakan nilai-nilai yang identik dengan modifikator yang menjadi target audience situs ini. Tampilan halaman situs yang minimalis dan tidak disesaki iklan menegaskan bahwa situs ini diperuntukkan bagi konsumen yang mapan dan memiliki kelas tersendiri. Dari sisi advertorial, terdapat penggunaan kata ganti bahasa Inggris untuk menggantikan kata dalam bahasa Indonesia yaitu dari sisi judul ( “care” menggantikan kata “peduli”). Penggunaan kata ganti dalam bahasa Inggris ini dapat diartikan bahwa konstruksi maskulinitas yang ingin ditampilkan oleh situs ini adalah bikers yang peduli penampilan dan kebarat-baratan (kerap menggunakan bahasa Inggris). Situs Swa.co.id Pada situs ini, advertorial Vaseline Men “Band of Bikers” ditampilkan dengan menggunakan bahasa formal yang tidak banyak menggunakan kata ganti sapaan. Informasi mengenai event Vaseline Men “Band of Bikers” disampaikan secara lugas dengan hanya menampilkan poin-poin penting seputar alasan mengapa event tersebut dilaksanakan, fakta apa yang menjadi latar belakang pelaksanaan event tersebut, serta opini dari pihak yang terlibat di event tersebut. Situs ini merupakan salah satu lini usaha dari majalah Swa yang merupakan majalah bisnis terkemuka di Indonesia. Situs ini sama sekali tidak menampilkan iklan komersial secara gamblang. Hal ini bisa jadi merupakan indikasi positioning dari brand Swa itu sendiri yang sangat kuat di benak pembaca. Dari sisi visual, situs ini tampil dengan kemasan yang minimalis dan elegan. Adapun artikel yang paling banyak muncul adalah artikel bisnis dan investasi. Dari sisi teks advertorial, visual yang diampilkan hanya satu yaitu prosesi cuci muka yang dilakukan oleh Ariel sebagai salah satu brand ambassador. Jika dilihat secara keseluruhan melalui verbal dan visual yang muncul di situs ini, konstruksi maskulinitas yang ingin ditampilkan adalah maskulinitas bikers yang juga menggeluti dunia bisnis dan investasi, tidak hanya terpaku ke dunia motor saja.